Apple

Apple Inc. est une entreprise multinationale américaine qui conçoit et commercialise des produits électroniques grand public, des ordinateurs personnels et des logiciels informatiques. Parmi les produits les plus connus de l’entreprise se trouvent les ordinateurs Macintosh, l’iPod, l’iPhone et l’iPad, le lecteur multimédia iTunes, la suite bureautique iWork, la suite multimédia iLife ou des logiciels à destination des professionnels tels que Final Cut Pro et Logic Pro. En 2011, l’entreprise emploie 60 400 employés⁶ pour un chiffre d’affaires annuel de 170,9 milliards de dollars⁶ et exploite 424 Apple Stores répartis dans 16 pays^7,8 et une boutique en ligne où sont vendus les appareils et logiciels d’Apple mais aussi de tiers. Son bénéfice annuel pour l’année 2013 est de 37 milliards de dollars. En 2014, Apple réalise 18 milliards de dollars de profits pour le dernier trimestre, battant le précédent record pour une entreprise cotée, établi en 2012 par ExxonMobil avec 16 milliards de dollars de bénéfice trimestriel⁹.

Apple est créée le 1^er avril 1976 dans le garage de la maison d’enfance de Steve Jobs à Los Altos en Californiepar Steve Jobs et Steve Wozniak, puis constituée sous forme de société le 3 janvier 1977 à l’origine sous le nom d’Apple Computer, mais pour ses 30 ans et pour refléter la diversification de ses produits, le mot « computer » est retiré le 9 janvier 2007¹⁰.

En raison de sa philosophie industrielle de l’intégration verticale, de son approche marketing fondée sur l’innovation, l’ergonomie et l’esthétique de ses produits appréciée des consommateurs, de ses campagnes publicitaires originales et des clients qui s’identifient à l’entreprise et à la marque¹¹, Apple s’est forgé une réputation singulière dans l’industrie électronique grand public.

Selon un classement du magazine Fortune, Apple est la société la plus admirée dans le monde en 2006, 2007, 2008, 2009, 2010¹², 2011, 2012 et 2013¹³. Elle devient aussi, à partir de 2011 et au gré des fluctuations du marché, la première capitalisation boursière de la planète¹⁴ et devient également le 20 août 2012 la plus grande capitalisation boursière de tous les temps, d’un montant de 623,52 milliards de dollars¹⁵, puis dépasse même les 680 milliards de dollars en novembre 2014¹⁶, sans tenir compte de l’inflation (en 1999 Microsoft était valorisé à 620,58 milliards de dollars constants, soit 856,40 milliards actuels¹⁷). C’est également la 2^e entreprise mondiale dans l’industrie du high-tech derrière Samsung¹⁸. Mais la firme reçoit aussi de nombreuses critiques concernant les conditions de travail de ses ouvriers, ses choix environnementaux et ses pratiques commerciales¹⁹, une grande partie de ses produits étant fabriqués dans des pays asiatiques comme l’Inde ou la Chine^20,21.

En 2014, selon le classement Best Global Brands d’Interbrand, Apple est la première entreprise mondiale en valeur avec une valorisation à près de 118,9 milliards de dollars²².

HISTOIRE

Apple est créée le 1^er avril 1976 dans la maison d’enfance de Steve Jobs à Los Altos, puis constituée sous forme de société le 3 janvier 1977. Elle prend diverses facettes coordonnées avec l’évolution du monde informatique qu’elle précède, partant d’un monde sans ordinateur personnel à une société du xxi^e interconnectée par l’intermédiaire de terminaux fixes et mobiles. Elle est l’un des premiers constructeurs travaillant à la conception de machines moins coûteuses et moins encombrantes face au monopole IBM.

Parmi ses produits phares, on trouve l’Apple II, le Macintosh, l’iPod, l’iPhone et l’iPad.

Apple et Steve Jobs

L’image d’Apple est étroitement associée à celle de son co-créateur, Steve Jobs. Celui-ci doit quitter l’entreprise en 1985 à la suite d’un conflit avec John Sculley qu’il avait pourtant recruté au poste de directeur général. Il crée alorsNeXT et rachète Pixar à George Lucas, ce qui lui vaudra de devenir, lors du rachat des studios d’animation en 2006, membre du conseil d’administration et premier actionnaire individuel de la Walt Disney Company.

Il revient prendre la direction de la marque à la pomme en 1997 et se trouve dès lors à l’origine de la réussite planétaire des différents produits lancés depuis cette époque, toujours présentés à un rythme quasi semestriel lors de ses célèbres « keynotes ». Affecté à partir de 2004 par un cancer du pancréas, Steve Jobs doit finalement renoncer à ses fonctions de PDG le 25 août 2011 (continuant cependant d’occuper la fonction de président du conseil d’administration et de directeur d’Apple), et c’est Tim Cook qui lui succède.

Steve Jobs décède le 5 octobre 2011, à l’âge de 56 ans. Un hommage lui est rendu sur le site web d’Apple via sa photo et un portrait en noir et blanc avec comme texte « Steve Jobs ; 1955-2011 »²³.

Première capitalisation boursière au monde

Le 9 août 2011, quelques mois après le lancement réussi de l’iPad 2, la capitalisation boursière du groupe atteint 341,5 milliards de dollars²⁴, dépassant celle du géant pétrolier Exxon. Ce chiffre va quasiment doubler en un an, à mesure que le succès populaire de l’iPad ne se dément pas : le 20 août 2012, Apple bat le record de la plus grande capitalisation boursière de l’histoire boursière, avec 622,10 milliards de dollars, dépassant le précédent sommet, touché par Microsoft, à 620,58 milliards de dollars le 30 décembre 1999²⁵. En novembre 2014, Apple touche de nouveaux sommets avec une capitalisation qui dépasse les 700 milliards de dollars²⁶.

Acquisition de sociétés

Apple, comme Amazon, Facebook et Google, a depuis sa fondation racheté de nombreuses entreprises pour alimenter sa croissance, élargir sa base d’utilisateurs et développer de nouvelles technologies. Parmi ses acquisitions on peut citer NeXT, P.A. Semi, Siri et Beats Electronics.

Profits et imposition

Optimisation fiscale

Les profits de l’entreprise sont passés de 5 milliards de dollars en 2007 à 34,2 milliards en 2011. Elle paye un impôt sur les sociétés aux États-Unis qui est passé de 1 milliard de dollars en 2007 à 3,3 milliards en 2011. Cette relative faible hausse vient du fait qu’elle déclare une bonne partie de ses impôts à Reno (Nevada), où la compagnie dispose d’une présence symbolique. L’impôt sur les entreprises étant en 2001 de 8,84 % en Californie et de zéro au Nevada²⁷.

Apple optimise également son imposition au niveau international à l’aide des méthodes du « double irlandais » et du « Sandwich hollandais ». Elle utilise pour cela une filiale en Irlande (taux d’imposition de 12,5 %) dont l’objectif est de récolter le produit des brevets déposés par Apple. Une autre filiale au Luxembourg gère les revenus des ventes d’iTunes. Une filiale aux Pays-Bas permet de récupérer les bénéfices irlandais en franchise d’impôts. Les bénéfices sont ensuite orientés vers des paradis fiscaux²⁸.

Au niveau mondial hors États-Unis, sur des bénéfices à l’étranger de 36,8 milliards de dollars fin 2012, elle a versé 713 millions de dollars au 29 septembre, soit un taux de 1,9 %²⁹.

Enquête de Bruxelles sur les pratiques fiscales

Conscientes de l’utilisation des vides juridiques par les multinationales, les autorités de Bruxelles ont déclenché une enquête visant les régimes fiscaux très généreux dont bénéficient certaines multinationales via leurs filiales en Irlande, aux Pays-Bas ou au Luxembourg. Joaquin Almunia, commissaire européen chargé de la Concurrence, a donc décidé de lancer une enquête visant Apple et ses pratiques fiscales agressives³⁰.

Identité visuelle (logo)

Le premier logo d’Apple, dessiné par Ronald Wayne, représente Isaac Newton appuyé contre un pommier. En bordure du dessin se trouve un segment du poèmePrelude de William Wordsworth : « Newton… A mind forever voyaging through strange seas of thought… alone. » Il est très rapidement remplacé, début 1977, par la pomme arc-en-ciel dessinée par Rob Janoff, la célèbre pomme croquée. Janoff présenta à Steve Jobs des versions monochromatiques de la pomme croquée ; ce dernier s’est tout de suite pris d’affection pour elle. Il a cependant insisté sur le fait qu’elle devait être colorée pour humaniser la firme^31,32. Selon Rob Janoff, la pomme est croquée pour qu’elle ne soit pas confondue avec une cerise ; les couleurs permettaient, elles, de refléter la capacité des Apple II à pouvoir afficher des couleurs³³.

Ce logo est souvent considéré, à tort, comme un hommage à Alan Turing, mathématicien britannique homosexuel, qui se serait suicidé ― selon la thèse officielle, jamais prouvée^34,35 ― en mangeant une pomme imprégnée de cyanure. De même, les couleurs proches de celles du drapeau arc-en-ciel de la communauté LGBTseraient une référence à son homosexualité, en raison de laquelle il fut inquiété par la loi alors en vigueur. Aussi bien le dessinateur du logo qu’Apple ont nié qu’il y avait un quelconque hommage à Turing dans le logo de la pomme arc-en-ciel^33,36,37.

Avec la sortie de l’iMac G3 en 1998, Apple a commencé à introduire la pomme monochrome sur ses machines, mais le modèle arc-en-ciel était toujours sur le système d’exploitation d’alors (Mac OS 8) et restera sur le suivant (Mac OS 9). Le 24 mars 2001 sortit Mac OS X, premier système Apple à arborer la pomme monochrome, marquant définitivement la fin de la pomme arc-en-ciel.

Galerie des logos Apple^38,39

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  Le premier logo d’Apple avec Isaac Newton sous un pommier (dessiné parRonald Wayne)

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  Logo d’Apple de 1977 à 1998 (dessiné parRob Janoff)

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  Pomme monochromatique utilisée dès 1998

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  Variante « Aqua » utilisée entre 2001 et 2007 en même temps que la pomme monochromatique

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  Variante « chromée », utilisée depuis 2007 en même temps que la pomme monochromatique

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  Remise au goût du jour de la pomme monochromatique de 1998 pour un design plus plat depuis 2013.

Slogan

Le premier slogan d’Apple « Byte into an apple » est utilisé sur les brochures publicitaires de l’Apple I en 1976⁴⁰.

Entre 1997 et 2002, Apple a utilisé le, toujours célèbre, slogan Think different dans ses campagnes publicitaires. Bien qu’il ne soit plus utilisé, il est toujours associé à Apple⁴¹. Aux côtés de ces slogans génériques, Apple a aussi usité des slogans spécifiques à certains produits dont le célèbre « iThink, therefore iMac » utilisé en 1998 pour la promotion de l’iMac⁴². Après avoir présenté le premier Macintosh avec « Hello », puis l’iMac avec « Hello (again) », l’iPod puis l’iPhone ont été lancés avec un slogan très proche : « Say hello to iPod » et « Say hello to iPhone »⁴³.

LES PRODUITS

Apple II

Sorti en 1977, L’Apple II est considéré comme le premier ordinateur personnel au monde produit en grande série⁴⁴. Ses ventes firent la richesse d’Apple, et représentèrent la majeure partie de son revenu jusque dans la seconde moitié des années 1980.

Macintosh

Le Macintosh, famille d’ordinateurs, a constitué pendant plus de 20 ans l’activité principale d’Apple. En 2014, ils sont constitués :

• de l’iMac, ordinateur tout-en-un lancé pour la première fois en 1998. Sa popularité a permis de relancer la firme alors en crise ;

• du MacBook Air, un ordinateur portable ultra-fin grand public lancé en 2008 qui a remplacé le MacBook en 2011 ;

• du MacBook Pro Retina, un ordinateur portable proposé en 15 et 13« , en complément (durant les années 2012-2013) puis en remplacement du MacBook Pro (ce dernier était proposé en 13, 15 et 17«  et a remplacé les PowerBook lors de son lancement en 2006). Celui-ci est un MacBook Pro avec un écran de meilleure résolution, plus fin, n’ayant pas de lecteur CD/DVD interne et disposant d’un disque durSSD de série lors de son lancement en 2012. Il est également équipé d’une connectique HDMI 1.4⁴⁵ ;

• du Mac Pro, un ordinateur type station de travail qui remplace les PowerMac lors de son lancement en 2006 ; en 2013, une toute nouvelle version dans un boitier compact de forme cylindrique est mise sur le marché, abandonnant ainsi le format tour ;

• du Mac mini, un ordinateur de bureau compact lancé en janvier 2005.

Apple vend aussi de nombreux accessoires pour les Macintosh (aussi compatibles avec les autres ordinateurs) tels que la Time Capsule, la Magic Mouse, le Magic Trackpad ou les claviers Apple.

iPod

Lancé pour la première fois en 2001, le baladeur numérique iPod signe pour Apple l’entrée dans le monde de la musique. D’un modèle unique, le modèle s’est décliné en plusieurs versions au fil des années. L’iPod est à ce jour le leader du marché des baladeurs numériques dans le monde et on compte, depuis son lancement en 2001, plus de 275 millions d’appareils vendus.
Il existe à ce jour 3 modèles différents :

• l’iPod nano, iPod de taille réduite par rapport à l’iPod classic. Il est équipé de mémoire flash. Les premiers modèles étaient équipés d’une molette cliquable mais les modèles de 6^e et 7^e générations sont entièrement tactiles et leur format a été revu ;

• l’iPod shuffle, baladeur numérique qui a la particularité de ne pas posséder d’écran ;

• l’iPod touch, baladeur à écran tactile qui ressemble en de nombreux points à l’iPhone : le modèle de cinquième génération permet de télécharger des applications sur l’Apple Store, tandis que les seules différences majeures sont l’inaptitude à l’utilisation des réseaux téléphoniques, une puce A5 légèrement moins puissante que la A6 qui équipe l’iPhone 5, l’absence de GPS et la caméra qui prend des photos en 5 mégapixels contre 8 pour l’iPhone 4S et 5.

Il faut également noter l’iPod classic, qui à terminé sa carrière en 2014 descendant direct du modèle lancé en 2001 ; il était doté d’un disque dur de 16 Go pour la version de 2009.

iPhone

L’iPhone, famille de smartphone d’Apple, est présenté par Steve Jobs en janvier 2007 lors de la Macworld Conference & Expo, il est la convergence d’un smartphone, d’un iPod et d’un client internet. L’iPhone est le premier appareil Apple équipé du nouveau système d’exploitation, alors nommé iPhone OS, maintenant iOS. Son succès grandit au fil des nouvelles fonctionnalités qui lui sont apportées. En 2008, Apple ouvre l’App Store, une boutique de logiciels payants et gratuits dédiés à l’iPhone OS qui, chaque année, voit l’apparition lors de conférences organisées par Apple de nouveaux modèles d’iPhone qui sont apparus au fil des versions de nouvelles fonctionnalités telles que la 3G, un GPS, un gyroscope ou encore l’appel visio FaceTime. Le 4 octobre 2011, Apple présente l’iPhone 4S, doté de Siri, une interface à reconnaissance vocale qui permet à l’utilisateur de donner des ordres vocaux à son iPhone. Le 21 septembre 2012, l’iPhone 5, qui présente un design revu, un écran plus long, un processeur plus puissant et plus rapide et qui supporte les réseaux LTE aux États-Unis et dans plus de 40 pays, est mis en vente. Le 10 septembre 2013, Apple annonce l’iPhone 5S, l’un des deux modèles de la 7^e génération de l’iPhone ; il prend en charge la 4G LTE des opérateurs français et intègre un nouveau système de déverrouillage par empreinte digitale (Touch ID). L’autre modèle de la 7^e génération de l’iPhone, est l’iPhone 5C qui a été annoncé au même moment que l’iPhone 5S ; il reprend la plupart des caractéristiques techniques de l’iPhone 5, avec toutefois la prise en charge des réseaux 4G LTE des opérateurs français, et adopte également un nouveau design en polycarbonate coloré. Le 9 septembre 2014, Apple lance la 8^e génération de l’iPhone, avec l’iPhone 6 (écran de 4,7 pouces) et l’iPhone 6 Plus (écran de 5,5 pouces), qui intègrent le nouveau système de payement d’Apple (Apple Pay).

iPad

La tablette tactile iPad est présentée pour la première fois par Steve Jobs en janvier 2010. Elle fonctionne sous une version modifiée d’iOS (il sera d’ailleurs à l’origine du changement de nom de l’iPhone OS en iOS puisque ce système d’exploitation n’est plus cantonné à l’iPhone). Elle est particulièrement orientée vers les médias tels que les livres, journaux, magazines, films, musiques, jeux, mais aussi vers l’Internet et l’accès à ses courriers électroniques. Avec un poids compris entre 680 à 730 grammes, cette tablette est située entre les smartphones et les ordinateurs portables.

La deuxième génération d’iPad est disponible depuis mars 2011 et se distingue par quelques améliorations : un processeur plus puissant (puce Apple A5 bicoeur), son épaisseur est réduite de 33 % à 8,8 mm, son poids est réduit de 15 % (600 g pour la version Wi-Fi et 610 g pour la version Wi-Fi + 3G) et deux caméras intégrées (une frontale et une dorsale).

Au second trimestre 2012, 34 millions d’iPad, pour un chiffre d’affaires de 19 milliards de dollars (15,5 milliards d’euros) ont été vendus aux États-Unis⁴⁶.

iPad mini

L’iPad mini est une tablette tactile conçue et développée par Apple, manufacturée par Foxconn. Ce modèle issue de l’iPad en propose les mêmes fonctionnalités avec un écran plus petit : 7,9 pouces. L’iPad mini est disponible⁴⁷ à partir de 299 € (16 Go) en version WiFi et à partir de 419 € en version WiFi + Cellular (Wi-Fi + 4G LTE). De plus, en version Rétina, en 16 Go il est a 399 € (Wifi) et 519 € (Wifi + Cellular).

Apple Watch

Présentée le 9 septembre 2014 pour être disponible en début janvier 2015 à partir de 349 $, l’Apple Watch est une montre connectée qui se base sur son propre système d’exploitation, Watch OS. Fonctionnant avec un iPhone (iPhone 5 et supérieur), la montre permettra, en plus de donner l’heure, d’utiliser différentes fonctions technologiques, et peut également servir de coach sportif avec un cardiofréquencemètreintégré. Elle se décline principalement en trois versions : Apple Watch, Apple Watch Sport et Apple Watch Edition (en or de 18 carats).

Logiciels

À côté de la conception de matériel informatique, Apple développe aussi de nombreux logiciels tant à destination du grand public que du monde professionnel. En premier lieu, Apple développe son propre système d’exploitation pour ses machines avec Mac OS X pour les Macintosh et iOS pour les appareils mobiles. Nombres de logiciels développés par Apple sont fournis avec les machines lors de leur achat. C’est le cas par exemple du célèbre logiciel multimédia iTunes, du navigateur Web Safari, du lecteur vidéo QuickTime, de la suite multimédia grand public iLife comprenant iPhoto, iDVD, iMovie GarageBand etiWeb. Apple développe aussi sa propre suite bureautique iWork, en concurrence directe avec Microsoft Office.

Depuis son passage en 2006 à des Macintosh utilisant des processeurs Intel, il était devenu facilement possible d’installer Windows sur un Mac. D’abord interdisant l’installation de Windows sur ses Mac, Apple revient sur ses pas et propose dès 2006, Boot Camp, un logiciel qui facilite l’installation de Windows en fournissant par exemple les pilotes nécessaires au bon fonctionnement de la machine. L’installation de Windows sur les Mac devient alors l’un des arguments de vente des Macintosh^{[réf. nécessaire]}.

Pour le marché des professionnels, Apple propose également des solutions logicielles. On trouve par exemple une version de Mac OS X dédiée aux serveurs, Mac OS X Server, WebObjects, XSan, un système de fichier pour réseau de stockage SAN, etc. Pour le monde artistique professionnel existent Aperture dédié au traitement de photo-RAW, Final Cut Pro, une suite de production vidéo et Logic Pro, un logiciel deMAO.

Au-delà des logiciels présents sur les machines localement, Apple propose aussi des services en ligne avec MobileMe (anciennement .Mac) qui comprend des page web perso, un webmail, le service iDisk. MobileMe n’existe plus depuis le 30 juin 2012, le service a été remplacé par iCloud.

Début mars 2014, Apple officialise l’arrivée de CarPlay, système d’exploitation (OS) relié à l’iPhone pour automobiles ⁴⁸.

Chronologie des produits Apple

LES CLIENTS D’APPLE

Apple privilégie depuis toujours une technique commerciale de proximité avec ses clients et potentiels clients. Cela s’inscrit dans une stratégie marketing globale visant, entre autres choses, à donner le sentiment au client de faire partie d’une communauté d’utilisateurs proche de l’entreprise. Ainsi plusieurs rencontres annuelles entre Apple, ses clients, les développeurs et surtout la presse étaient organisées de par le monde. Les Mac users, surtout des professionnels mais aussi le grand public, se rendaient à l’Apple Expo à Paris ou au salon Macworld Conference & Expo (Boston, New York ou San Francisco). De manière générale, chaque manifestation était ouverte par une présentation de Steve Jobsoù étaient annoncés des résultats financiers de la société et de nouveaux produits. Ces manifestations publiques ont pris fin en 2009-2010, lorsque la Société avait ouvert aux US et à travers le monde un nombre suffisant de points de vente – « show rooms » (les « Apple Stores »), où les professionnels et le publique peuvent se rendre directement. Seules les rencontres avec la presse ont été maintenues et se tiennent généralement 3-4 fois par an, à l’occasion d’annonces de nouveaux produits ou services. Les développeurs quant à eux se rencontrent à l’annuelle Apple Worldwide Developers Conference.

Ces salons et conférences n’étaient pas les seuls à attirer les foules. Ainsi il n’est pas rare de trouver de longues files d’attente (atteignant parfois plusieurs milliers de personnes) à l’ouverture de nouveauxApple Stores⁴⁹ ou pour le lancement de nouveaux produits phares tels l’iPhone. Ainsi à l’ouverture du « Cube » sur la Cinquième avenue, la file a atteint près d’un demi-mile (soit environ800 mètres).

En 1997, John Sculley, PDG d’Apple durant 10 ans (et ex PDG de Pepsi-Cola), a dit (lors d’une interview pour le journal The Guardian) à propos de son succès à avoir fait croître l’entreprise (en ayant notamment augmenté le budget publicitaire de 15 à 100 millions de dollars) : People talk about technology, but Apple was also a marketing company. It was the marketing company of the decade⁵⁰. Traduction :Les gens parlent de technologie, mais Apple fut aussi une entreprise de marketing. Ce fut l’entreprise de marketing de la décennie.

ÉQUIPE DIRIGEANTE

• Tim Cook, CEO⁵¹
• Angela Ahrendts, Senior Vice Président, Retail and Online Stores⁵¹
• Eddy Cue, Senior Vice President, Internet Software and Services⁵¹
• Craig Federighi, Senior Vice President, Software Engineering⁵¹
• Jonathan Ive, Senior Vice President, Design⁵¹
• Peter Oppenheimer, Senior Vice President and Financial Officer⁵¹
• Dan Riccio, Senior Vice President, Hardware Engineering⁵¹
• Johny Srouji, Hardware Technologies⁵²
• Philip W. Schiller, Senior Vice President, Worldwide Marketing⁵¹
• Bruce Sewell, Senior Vice President and General Counsel⁵¹
• Jeff Williams, Senior Vice President, Operations⁵¹
• Paul Deneve, Vice President Special Project⁵³
• Joel Podolny (en), Vice President, Dean, Apple University
• Denise Young Smith, Vice President Worldwide Humans Resources
• Lisa Jackson, Environmental Initiatives⁵⁴

PUBLICITÉ

Depuis le lancement du Macintosh en janvier 1984 avec le spot 1984 diffusé lors du Super Bowl XVIII, Apple a été reconnu pour ses efforts pour réaliser des publicités efficaces pour ses produits, bien qu’elles aient été l’objet de critiques.

Une campagne publicitaire en particulier, dont la signature était « Think Different« , est restée célèbre pour avoir évoqué – post mortem – des personnages remarquables comme Gandhi, Picasso, Maria Callas ou Frank Lloyd Wright. De même, ses publicités ont contribué à lancer certains groupes ou musiciens dans la célébrité⁵⁵. Ce fut le cas pour Yael Naim dont la chanson New soul accompagne la publicité duMacBook Air ou encore Feist avec sa chanson 1234 que l’on retrouve sur les pubs pour l’iPod nano ainsi que pour The Tings Tings avec Shut Up and Let Me Go qui accompagne une publicité pour l’iPod touch.

SIÈGE

Le siège social d’Apple est situé en plein centre de la Silicon Valley au 1 Infinite Loop (Boucle infinie en français) àCupertino en Californie. Ce campus Apple est formé de 6 bâtiments d’une surface totale de79 000 m² et a été construit en 1993 par Sobrato Development Cos⁵⁶.

CONTROVERSE ET FAIBLESSES DE LA STRATÉGIE D’APPLE

Conditions de travail

Comme la plupart des entreprises informatiques actuelles, Apple sous-traite des entreprises asiatiques, notammentFoxconn du milliardaire taïwanais Terry Gou, pour la fabrication de ses produits. Depuis 2006,de nombreux organismes internationaux^{[Lesquels ?]} y dénoncent des conditions de travail inhumaines.

2009 : Selon China Labor Watch⁵⁷, les méthodes de gestion du personnel de Foxconn sont très dures pour les salariés. Par exemple en 2009, Sun Danyong⁵⁸ s’est suicidé après avoir été suspecté de vol d’un prototype d’iPhone 4. Selon sa dernière conversation électronique avec un ami, il aurait été battu par un chef de la sécurité de l’usine Foxconn dans laquelle il travaillait⁵⁹.

2010 : Dans 55 des 102 usines qui fabriquent des produits Apple, le temps de travail hebdomadaire dépasse 60 heures. Ce temps maximum défini par Apple dépasse lui-même la durée légale maximum en Chine qui est de 49 heures. 24 usines payent les salariés moins de 800 yuans par mois, le salaire minimum chinois. Seulement 61 % des usines sont conformes aux règles de sécurité⁶⁰.

2010 : Onze cas de travail d’enfants ont été révélés⁶¹.

2011 : 62 employés ont été intoxiqués au n-hexane dans l’usine du sous-traitant Wintek (en) en Chine⁶².

Modèle économique et réseau de distribution

On reproche à Apple son modèle de développement vertical, qui va à l’encontre de la plupart des prescriptions des économistes, spécialement pour l’informatique. Malgré cela, la compagnie dégage des profits.

Apple est également critiquée parce qu’elle dépend beaucoup de la personnalité qui la dirige, spécialement lors des deux èresJobs. Certains considèrent que Steve Jobs fait l’objet d’un culte de la personnalité, ou du moins qu’il introduit certains éléments d’un tel culte, dans la relation qu’il entretient avec ses clients et de façon caricaturale, qu’il possèderait autour de lui un champ de distorsion de la réalité^63,64.

Apple fut critiquée pour une architecture fermée, et pour son refus des standards : on employait alors le terme Not Invented Here. Cette critique n’est toutefois plus de mise, la plupart des composants électroniques de ses ordinateurs étant communs à l’ensemble de l’industrie informatique. De plus, le système d’exploitation utilise nombre de technologies répandues (MPEG 1 à 4, OpenGL, programmes libres). Enfin, du temps où cette politique de choix des technologies existait, elle n’était pas critiquable en soi, car la recherche et l’innovation sont un moteur du développement, et chaque société cherche à amortir ses coûts de recherche et développement en mettant sur le marché ses inventions. De plus, plusieurs technologies Apple ou utilisées d’abord par Apple se sont ensuite généralisées dans l’informatique personnelle (FireWire, ZeroConf (Bonjour, ex-RendezVous chez Apple)). De la même façon, Apple a permis ou accéléré l’adoption d’innovations en les généralisant d’un coup sur sa gamme (disquettes 3,5 pouces, SCSI, USB, Wi-Fi (AirPort)).

Quelques analystes critiquent la concurrence au sein d’Apple même, entre les programmeurs des différents environnements de programmation, ceux de Cocoa, héritiers de NeXTSTEP, et ceux de Carbon, dérivant de Mac OS 9. Cette rivalité est vue comme contre-productive, tout comme l’était en son temps la rivalité entre les équipes Apple II et Macintosh.

Une critique moins couramment entendue^{[réf. nécessaire]}, car concernant plus les entreprises que les particuliers, concerne l’absence d’une « roadmap produits » (planification annoncée) notable d’Apple concernant ses technologies logicielles. Les directions informatiques des grandes entreprises attendent d’un éditeur qu’il annonce clairement vers quoi vont tendre ses logiciels dans les cinq années à venir, afin de pouvoir faire des choix d’investissement à moyen terme. Or, le reproche fait à Apple est de ne pas annoncer réellement quelles seront les étapes de son évolution au-delà d’un an, contrairement à ses concurrents comme Microsoft. Un exemple, simple s’il en est, concerne l’annonce abrupte de l’abandon des processeurs PowerPC d’IBM/Motorola au profit de ceux d’Intel : cela implique que les éditeurs devront mettre à jour leurs applications, tandis que les propriétaires de parc micro auront à payer ces mises à jour, et devront gérer deux gammes de machines. L’impact pour les consommateurs est toutefois à relativiser puisque des solutions de compatibilité sont intégrées par Apple, telles que « Classic » pour le maintien de la compatibilité OS 9 au sein d’OS X, ou encore « Rosetta » pour maintenir la compatibilité avec le processeur PowerPC lors du passage aux processeurs Intel (compatibilité maintenue de 2005 jusqu’à la sortie de Mac OS X Lion en 2011). Une annonce plus précoce eut permis à ces derniers d’anticiper le phénomène, en planifiant les renouvellements de parc en fonction du couple matériel/logiciel, de manière à éviter les surcoûts de mise à jour.

Réseau de distribution commercial (conflits avec) : un livre paru en 2011 (Les 4 Vies de Steve Jobs) explique qu’en France « Apple et son réseau de partenaires ont toujours entretenu des relations conflictuelles⁶⁵« .

L’annulation régulière du développement de technologies pourtant prometteuses (ex : OpenDoc (en)) a aussi laissé sur le bord de la route nombre de développeurs, fatigués d’investir du temps et de l’argent dans des « voies sans issue ». Du coup, le nombre de développeurs indépendants et d’éditeurs a chuté pendant les années 1990. Cette critique n’est plus d’actualité depuis l’apparition de Mac OS X, qui a ramené dans le giron d’Apple un grand nombre de développeurs issus du mondeUnix/Linux et du logiciel libre^{[réf. nécessaire]}.

Par ailleurs, le système de gestion du service après-vente du matériel en Europe, confié à un prestataire unique pour les portables et les G5, s’est révélé être une des faiblesses du système commercial Apple. Après des retards importants au début des années 2000, le prestataire de service a fait faillite début 2005, obligeant Apple à recourir aux techniciens de ses détaillants, et occasionnant de nouveaux retards de réparations.

Enfin, en 2012, sa stratégie de contournement fiscal lui permettant, comme à de nombreuses multinationales des nouvelles technologies, d’avoir un taux de taxation effectif des plus bas est de plus en plus contestée⁶⁶. En 2012, « Apple a réussi à ne payer que 1,9 % d’impôts sur ses bénéfices colossaux réalisés hors États-Unis. »⁶⁷.

Politique de prix

Durant les années 1980 le prix d’un Macintosh pouvait souvent atteindre deux fois celui d’un PC/compatible IBM, voire trois fois dans les années 1990 après l’apparition du Pentium. Cette politique de prix élevés a probablement freiné le développement du Macintosh au profit des ordinateurs multimédia grand public de l’époque (1990) tels que l’Amiga et l’Atari ST, puis du PC durant les années 1990.

Aujourd’hui encore, les prix affichés par Apple sont très souvent plus élevés et représentent un obstacle pour beaucoup d’utilisateurs souhaitant faire le « switch », c’est-à-dire passer de Windows à Mac OS X. En 2005, Apple lance un Mac à plus petit prix, qu’elle nomme Mac mini^68,69.

Les marges pratiquées par Apple sont bien plus élevées que celles qui se pratiquent généralement dans ce domaine (entre 25 % et 30 % de marge brute au début des années 2000, alors que certains fabricants PC se contentent de 8 %, voire moins).

Cependant une étude du Gartner Group, commandée par Apple Australie et diffusée par elle dans la presse en 2002, affirmait que le TCO (Total Cost of Ownership) oucoût total de possession, c’est-à-dire le coût total de l’équipement informatique, c’est-à-dire quand on additionne les matériels optionnels, les logiciels (licences), le support (etc.), est moins élevé avec un Mac qu’avec un PC équipé de Windows^{[citation nécessaire]}. Étude nuancée plus tard par Gartner, qui a précisé que les informations contenues dans son rapport ne reflétaient pas sa position éditoriale et étaient destinées à un usage interne chez Apple, correspondant à un scénario précis.

Environnement

Fin 2006 et début 2007, Apple est classée deux fois par Greenpeace comme dernière sur un classement de quatorze entreprises fabriquant des produits électroniques, sur des critères environnementaux tels que la gestion des déchets, le recyclage des produits obsolètes, l’utilisation de composants polluants ou la communication auprès du grand public sur ces sujets^70,71.

Apple conteste ce classement dans une lettre ouverte de Steve Jobs⁷², commentée favorablement par Greenpeace⁷³. La société déclare effectuer depuis plusieurs années des actions dans le domaine environnemental⁷⁴. Des sites consacrés au Macintosh ont à plusieurs reprises étudié l’aspect écologique d’Apple et l’utilisation de l’image d’Apple par Greenpeace^75,76. Greenpeace France s’est récemment illustrée (mai 2007) en organisant une manifestation devant un revendeur Apple alors même que la section internationale de l’association a remonté début mai le classement d’Apple à une moyenne de 5/10 à la suite de la lettre de Steve Jobs⁷⁷. En mars 2008 Apple est située en milieu de classement, avec une note de 7/10⁷⁸.

La firme de Cupertino a réagi assez rapidement concernant l’impact écologique de ses produits mais pas pour l’iPhone. Lors de l’annonce de nouveaux iMacs le 7 août 2007, Steve Jobs commence son Apple Event en ces termes : « Mesdames et messieurs, voici le nouvel iMac, il est beaucoup plus écologique et recyclable… ». En effet le polycarbonate blanc avait été remplacé par des composants en aluminium anodisé et des façades de verre. Toutefois en octobre 2007 Greenpeace dénonça les matériaux extrêmement toxiques qui se trouvaient à l’intérieur du téléphone^79,80,81. Depuis, Apple a supprimé le PVC du combiné, des écouteurs et du câble USB de l’iPhone, et son verre ne contient plus d’arsenic⁸².

Cependant, en janvier 2011, Apple a fait l’objet d’une nouvelle controverse concernant l’écologie et plus particulièrement les conditions de travail en Chine, notamment dans les usines du sous-traitant Foxconn, selon des ONG chinoises⁸³.

Il est également reproché à Apple, comme à beaucoup d’autres fabricants, de se livrer à l’obsolescence programmée⁸⁴. Pour les trois premières générations de l’iPod, la firme fut confrontée à de nombreux plaignants ayant rencontré des difficultés pour faire réparer le matériel acquis. L’avocate Elizabeth Pritzker, qui s’occupa du dossier, rapporte avoir « découvert que le type de batterie au lithium contenu dans l’iPod était conçu pour avoir une durée de vie limitée » (environ 18 mois), et que leur remplacement n’avait pas été prévu par la firme⁸⁵. Cette stratégie commerciale a de nombreuses conséquences, en termes de gaspillage (pour le consommateur) et d’impact écologique (pour la planète)⁸⁶.

Batailles juridiques

En 2008, Apple a du accorder la paternité de l’iPod à Kane Kramer qui avait conçu dés 1979 un baladeur numérique et dont il avait déposé le brevet⁸⁷.

Saisie d’une plainte déposée par Samsung en août 2011, la United States International Trade Commission (en) (USITC) a estimé que certains modèles d’iPhone, iPad et iPod violaient des brevets du groupe sud-coréen. L’USITC avait alors interdit leur importation vers les États-Unis depuis l’Asie, où ils sont fabriqués. Autrement dit, elle empêchait le groupe californien de vendre ses produits sur le marché américain.

Une victoire symbolique pour Samsung, qui se livre à des batailles juridiques contre Apple dans de nombreux pays, car elle ne concernait que des produits relativement anciens à savoir l’iPhone 3 et 4 vendus par l’opérateur AT&T, et les iPad et iPad 2.

Pourtant, le 3 août 2013, le représentant américain de l’USITC, Michael Froman, a annulé la décision prise en recourant à un droit de veto, qui n’avait plus été utilisé depuis 1987⁸⁸. Michael Froman motive dans une lettre ne pas présumer de la violation ou non des brevets de Samsung mais estime qu’il ne faut pas donner de levier trop grand aux groupes détenteurs de dollars pour violation de brevets essentiels.

Le 8 août 2014, Samsung a marqué un grand coup, ses avocats ayant réussi à convaincre Lucy Koh (avocat de Apple) que le brevet Apple d’auto-remplissage d’une zone de texte était similaire à celui utilisé chez son concurrent. Finalement, le bureau des brevets américains (USPTO) a décidé de rejeter le brevet utilisé chez Apple, jugeant qu’il fonctionnait de la même manière⁸⁹.

Au même moment, Apple et Samsung ont déclaré, dans un communiqué transmis aux médias, avoir mis fin à toutes les poursuites judiciaires entre eux dans différents pays sauf aux États-Unis dont les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Corée du Sud, le Japon […] et même la France, car ils étaient, dans tous les cas, perdants sauf aux États-Unis où Samsung devait payer 1 milliard de dollars pour violation de brevets⁹⁰.

Le procès iPod/ DRM est terminé après 2 semaines de délibération. Les plaignants accusaient Apple de ne pas pouvoir mettre de la musique en utilisant autres choses que iTunes. Ils demandaient 350 millions de dollars de dommages et intérêts mais au final, Apple n’aura rien à payer. Du fait, que la firme à la pomme a bien souligné tout au long du procès que, avoir pris cette méthode pour la sécurité de ses clients pour ne pas que des logiciels malveillants viennent s’installer sur leur iPod⁹¹.

NOTES ET RÉFÉRENCES

Notes

• Le 13 décembre 2011, le contrat de fondation de la société, daté du 1^er avril 1976, a été adjugé à New York chez Sotheby’s pour 1 590 000 $, soit dix fois plus que son estimation. C’est Eduardo Cisneros, le PDG de l’entreprise vénézuélienne Cisneros qui a remporté l’enchère. Ce contrat, rédigé par Wayne, précise la répartition des parts, 10 % pour lui-même et 45 % pour Jobs et Wozniak⁹².

Références

ANNEXE

Filmographie

• 1999 : Les Pirates de la Silicon Valley, téléfilm de Martyn Burke avec Noah Wyle dans le rôle de Steve Jobs et Anthony Michael Hall dans le rôle de Bill Gates

• 2013 : Jobs (film) de Joshua Michael Stern avec Ashton Kutcher dans le rôle de Steve Jobs.

Bibliographie

• Adam Lashinsky, Inside Apple: de Steve Jobs à Tim Cook, dans les coulisses de l’entreprise la plus secrète au monde, Paris, Dunod,‎ 2013, 262 p.(ISBN 978-2-10-059419-1)

• Jeffrey S. Young, Steve Jobs cofondateur d’Apple – Un destin fulgurant : les dessous de la révolution informatique, Micro Application, 1989

Articles connexes

• Histoire d’Apple – Jobs (film)
• Steve Jobs – Steve Wozniak
• Pixar Animation Studios
• Maison d’enfance de Steve Jobs
• John Sculley – Jean-Louis Gassée
• Histoire des ordinateurs – Chronologie de l’informatique
• MFi Program (en) (Made for iPhone / iPod / iPad ) : programme de certifications attribuées par Apple à certains accessoires électroniques compatibles avec ses appareils portables.

Contenu soumis à la licence CC-BY-SA. Source : Article Apple de Wikipédia en français (auteurs)